2011年10月，對中國電商從業(yè)者而言是極不平靜的一個(gè)月。淘寶商城賣(mài)家起義集體“圍城”，大貨棧、邦購網(wǎng)、懶家伙、西米網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后被爆出或宣布退出電商市場(chǎng)。有業(yè)內人士認為，2011年10月是中國電商發(fā)展進(jìn)程的一個(gè)重要分水嶺，電商市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)入強者愈強，弱者愈弱的生態(tài)環(huán)境，在這個(gè)“人人電商”又“人人被電傷”的時(shí)代，電商草根創(chuàng )業(yè)的神話(huà)自此終結。在這波電商的創(chuàng )業(yè)熱潮中，傳統品牌在其中扮演著(zhù)不可或缺的重要推動(dòng)力量。傳統品牌電商之路，在當下是一個(gè)不尷不尬的話(huà)題，絕大多數都是在交了一筆高昂的學(xué)費后敗走麥城，慘淡收場(chǎng)。最近兩個(gè)月，筆者深度走訪(fǎng)了許多正在做電商的大型傳統品牌商，結合對傳統企業(yè)做電商案例的長(cháng)期觀(guān)察和研究，為大家梳理出了傳統品牌電商之路的五大敗因。
戰略決心
從本次走訪(fǎng)及調查的情況來(lái)看，傳統品牌在做電商戰略決策時(shí)相對純電商企業(yè)更加謹慎，與其說(shuō)傳統品牌涉水電商戰略決心不足，倒不如說(shuō)對電商預期太高。傳統品牌在真正涉水電商時(shí)，其管理者都會(huì )深入走訪(fǎng)考察較成功的純電商企業(yè)，參觀(guān)交流學(xué)習，但是由于缺乏電商行業(yè)的實(shí)戰經(jīng)驗，往往學(xué)習的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關(guān)鍵因素（產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、IT系統）以及真實(shí)的投入產(chǎn)出比和財務(wù)成本。所以必然會(huì )導致對成熟電商發(fā)展的虧損周期及財務(wù)預期估計不足，電商項目中途夭折也就在情理之中了。
品牌域名
談到品牌域名，有一個(gè)真實(shí)的案例可以和大家分享：肯德基和麥當勞都有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，但前者的訂餐量遙遙領(lǐng)先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，而麥當勞的mcdonalds.com.cn域名卻費勁得很，從這個(gè)意義上說(shuō)肯德基更懂電商。從這次走訪(fǎng)調查的情況并結合實(shí)際失敗的案例來(lái)看，有一個(gè)非常有意義的現象：絕大部分傳統品牌商涉入電商時(shí)是先定中文品牌名再定域名，企業(yè)對品牌中文名稱(chēng)的重視要遠遠大于對品牌域名的重視，認為品牌及域名是可以通過(guò)廣告轟炸出來(lái)的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關(guān)鍵因素。兩種不同的思維模式就會(huì )導致傳統企業(yè)在電商之路上的不同結果。
渠道策略
邦購的失敗是近期電商界熱議的話(huà)題，嚴格意義上不能說(shuō)邦購電商之路就此失敗，只能說(shuō)其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網(wǎng)絡(luò )渠道上的銷(xiāo)量在服裝品類(lèi)排名還是非?？壳暗?，銷(xiāo)量相當可觀(guān)。由于傳統品牌商在打造線(xiàn)下品牌時(shí)得心應手，市場(chǎng)地位在各自的細分市場(chǎng)中出類(lèi)撥萃，因此傳統品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡(luò )渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運營(yíng)門(mén)檻遠遠高于網(wǎng)絡(luò )渠道布局成本。傳統品牌涉水電商最佳的路徑應該是淘寶商城涉水，網(wǎng)絡(luò )渠道布局，然后再布局獨立B2C。例如，愛(ài)慕是國內傳統品牌涉水電商較早的企業(yè)之一，在與其電商負責人深入交流時(shí)，發(fā)現雖然愛(ài)慕電商之路非常低調，但是其電商發(fā)展之路上，大的錯誤沒(méi)犯太多，其現在的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得非常穩健，后勁十足，值得傳統品牌商布局電商時(shí)學(xué)習。
人才體系
人才是傳統品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營(yíng)是一個(gè)綜合體系，對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪(fǎng)及調查的情況來(lái)看，傳統品牌商確實(shí)在供應鏈人才方面有著(zhù)先天的優(yōu)勢，但在電商人才的儲備上卻嚴重不足。首先，傳統品牌商在薪資結構上對電商中高端人才沒(méi)有吸引力，其次，傳統品牌商地域的限制也會(huì )加大電商人才的引進(jìn)難度，第三，傳統品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會(huì )成為人才引進(jìn)難的因素；本次走訪(fǎng)調查中不少于三家傳統品牌商，電商團隊超過(guò)幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發(fā)現團隊成員中真正懂電商的幾乎沒(méi)有，這就是當下傳統品牌商人才體系建設的真實(shí)現狀。
財務(wù)體系
資本是把雙刃劍，當下對涉入電商行業(yè)的資本門(mén)檻要求已經(jīng)非常高了，雖說(shuō)資本是傳統品牌做電商的一個(gè)優(yōu)勢，但財務(wù)體系的傳統化又恰恰是制約傳統品牌商電商之路的攔路虎。通過(guò)本次走訪(fǎng)調查及結合過(guò)往案例，傳統品牌商做電商，雖然對外宣稱(chēng)財務(wù)獨立核算，但真實(shí)現狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實(shí)際上財務(wù)權絕大部分還是中央集權。傳統品牌商電商團隊成員意見(jiàn)最大的就是財務(wù)審批流程復雜，層層審批，得不到充分授權。這導致電商項目得不到快速響應，嚴重影響電商運營(yíng)效率，間接導致傳統品牌商電商團隊成員流失率過(guò)高，從而影響整個(gè)電商運營(yíng)體系。
任重道不遠
雖然傳統品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開(kāi)展了聲勢浩大的試用體驗營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn活動(dòng)，調動(dòng)了淘?xún)?、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到了極致。對于一個(gè)始于1931年的傳統老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉變。此舉可以看出傳統品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向對了，傳統品牌商的電商成功之路就不會(huì )太遙遠。